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LED企業如何做好渠道推廣那些事兒?

之前一直盛傳的木林森收購歐司朗照明業務的傳聞終於落地。

德國歐司朗(OSRAM)26日表示,同意將燈泡和 LED 光源及燈具業務公司LEDVANCE以超過4億歐元(約合4.39億美元)賣給一個中國財團——中國照明公司木林森股份有限公司與兩名聯合投資者。至此,木林森獲得歐司朗在北美和歐洲市場的分銷渠道以及 Osram 、Sylvania的品牌商標使用權。擁有全球知名品牌和覆蓋150個國家銷售渠道的歐司朗,將為處於快速規模化擴張的木林森提供了很好的“出海口”。

品牌和渠道,是這次收購中木林森最希望得到的。渠道的價值再一次得到體現,渠道為王這一LED通用照明時代的金科玉律再一次被印證。


一、擁有渠道的傳統品牌企業逐漸活躍

中國的 LED 照明企業近年來並購事件頻頻,但是總體來說,之前在 LED 大規模市政改造時代風生水起的部分 LED 企業近年來紛紛跨界,實施雙主業乃至多主業的戰略,積極開拓新的盈利增長點。而之前電商企業品一的倒閉也讓人看到了電商渠道的激烈競爭,純電商品牌由於受到線下知名實體品牌觸電的衝擊而風光不再。

反而是一直默默的傳統品牌企業由於豐厚的渠道優勢近兩年在通用照明市場逐漸活躍並越活越滋潤,歐普目前上市已通過,三雄極光也在上市的過程中,其他如佛山照明,陽光照明的 LED 轉型也在穩步推進,迅速搶占擠壓原有 LED 產業領域內企業的市場空間。


二、渠道的類型及建議

如果以渠道類型來劃分,目前 LED 照明企業的渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。


1、流通渠道

流通渠道的主要難點在於投入非常大,成本不菲而且渠道體係建設非一日之功,需要長時間的精細經營。此外,持續投入後產出的深淺高低也沒有現成案例參考。但是流通渠道建設好了之後能夠帶來穩定、持續的銷售額和現金流,被認為是“細水長流”。

要建設好流通渠道,小編認為至少需做好以下幾點:


長時間持續的營銷費用投入

據報道,流通渠道的“起步”營銷費用至少占到總營收的15%-20%,而這還沒有包括營銷管理層和一線業務員的年終提成。大部分LED新興企業目前在流通領域做得都不是很成功。

所以,對於有誌於建設、搶占流通渠道的企業,需要做好打持久戰的準備,準備充足的資金,耐得住長時間、大資金的營銷費用投入。

圖:某LED流通企業的成本一覽表。經營流通渠道需要較高的投入成本,至少需要占到總營收的15%-20%。(來源:網絡)


適合流通渠道的產品開發

在流通領域,客戶對於產品的需求和工程和隱形渠道的需求肯定是不一樣的。在流通渠道,消費者對於產品的價格比較敏感,所以在產品開發時需要嚴格控製成本,在性能、質量與成本之間取得平衡。

此外,在開發周期上得保持一定的速度。當前 LED 產品發展迅速,技術路線尚未完全成型,需要保持一定的產品上新以維持經銷商的粘連度。


合理的備貨數量與正確的備貨品類

流通領域一般出貨量較大,需要準備大量庫存以應對經銷商的快速提貨要求。備貨的數量不當和品類選擇不當很容易造成大量庫存或者需要的產品提供不及時,造成經銷商斷貨,影響公司業績。很多廠家經常對外承諾說24小時發貨,但真正做到的企業並不多。

所以需要轉戰流通領域的企業需要對流通品庫存進行合理分配,確定合理的備貨數量與正確的備貨品類。

一般來說需要根據自身經銷商的數量和類型確定不同的品類的備貨數量,對同一品類也要區分不同的子項區別對待。比如說T5支架,一般按長度可分為0.3米、0.6米、0.9米、1米和1.2米,在備貨時需要進行品類區分,不能一刀切,全部都備庫存,備同樣的數量(某企業曾經因為溝通不暢犯過此類錯誤)。

下麵分享幾個大型流通企業的備貨情況,希望對做流通的朋友有一些參考借鑒意義。

圖:大型流通企業的備貨周期和備貨數量。流通企業的備貨數量和備貨品類選擇非常考驗企業的庫存管理能力。


2、工程渠道

工程渠道的突出優勢主要是量大、利潤高,但是其項目周期長、占用資金大、回款難等潛在的“高風險”讓大部分商家難以承受。隨著 LED 市場逐漸成熟,價格體係也漸為穩定,市場競爭愈發激烈。

圖:工程渠道中燈具到達業主的路徑。

現在做工程最重要的是看誰能獲得終端客戶的信任,未來 LED 工程渠道關注的重點主要有農村路燈市場,加油站、收費站、燈箱廣告、車站飛機場還有軍工領域等等。


對於有誌於做工程渠道的廠家來說,小編認為需要考慮以下幾點:

① 產品方麵

工程渠道由於項目周期比較長,對產品的庫存要求不高,廠家一般來說不需要備庫存,隻需要準備幾個樣品就可以了。但是由於工程項目定製要求較多,所以工程渠道的企業在產品開發時需要盡量考慮模塊化生產,基礎部件對外延展性比較強。

產品質量要求較高,工程項目需要可靠的產品質量和售後服務,一般來說需要質保3年以上。


② 專門的團隊

一支有技術能力,專門的項目對接團隊是必不可少的。在工程項目中,很多業務都是由業務員與工程技術人員一起完成的。很多企業在大項目麵前都會組成專門的項目跟進小組,以減少內部溝通成本,縮短響應客戶要求的時間。


③ 資質建設

工程項目招投標書中很多都會附上資質要求,一些內部標也會以這個作為篩選門檻。所以,資質建設也是必不可少的。注冊資本、資金墊付能力、銀行信用企業、ISO9000、ISO 14000體係等等,盡量做到適合自身企業的定位。

此外,可以建立專業的產品展廳和檢測實驗室,很多時候是能給自己加分的。


3、隱形渠道

目前,越來越多的 LED 企業在維持工程渠道和流通渠道的情形下,花費很多精力和成本在隱形渠道的建設上,高喊設計師渠道,期待在商業空間照明設計與酒店照明改造的大蛋糕中分一杯羹。

圖:隱形渠道燈具到達建築的過程。

那麽具體怎麽建立與維護設計師隱形渠道呢?


小編認為 LED 企業要打通設計師渠道,需要在以下幾個方麵作出改變:

① 產品方麵

站在消費者和設計師使用場景的角度倒推產品開發,關注產品的光色表現力、光環境以及安裝維護等。

由於 LED 產業的特性,屬於電子電器領域,多數 LED 照明企業在進入照明時代關注的方向還是偏重於電子電器方麵,而較少關注 LED 照明產品作為功能性產品使用者的感觀。

設計師和消費者不會關注你用的 LED 光效有多高,散熱有多牛,用了什麽什麽黑科技,而是在於光環境多舒服,造型多漂亮多圓潤,安裝維護多省事等等。所以企業需要從消費者使用場景的感受倒推,生產出適銷對路的產品。

比較典型的就是智能照明領域很多企業追求“燈具+手機APP”的做法,連接WIFI,手機注冊登錄,連接燈具,花費九牛二虎之力完成然後發現隻是一個“遙控器”,一點用戶體驗都沒有。


培訓方麵

提升業務團隊的設計能力,將產品的特性“翻譯”成設計師語言,拉近和設計師的距離以及溝通能力。

和設計師的溝通不對等是隱形渠道企業的痛點,很多企業高喊和設計師做朋友,但是如果雙方之間境界不一,溝通起來雞同鴨講,對牛彈琴,肯定是不能好好做朋友的。

所以需要加強企業內部員工的培訓,用設計師的語言去表達公司品牌和產品特性,讓設計師在設計項目時能夠想到你的產品。


③ 宣傳方麵

要有強大的做內容和營銷的能力,如果沒有,那就找專業的幫忙。比如專業的場景應用目錄冊和專業持續的場景內容輸出。


三、總結

回到文章開始,木林森收購歐司朗 LEDVANCE 事件其實可以看做是木林森花錢購買歐司朗品牌(包括北美喜萬年品牌)的10 年使用權與通路渠道。

在建設維持工程渠道、流通渠道和隱形渠道中,企業需要不斷地優化自己的產品和服務,結合自身優勢尋求創新。


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